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连锁超市导报12月19日报道）现在最需要的不是经济学，而是心理学。日本7－11会长铃木敏文为何认为心理学比经济学重要？日本7－11是如何运用仅次于美国太空总署的数据库，充分掌握消费者心理的呢？
面对经济低迷这种严酷的现实，如何让消费者已经冷却的心再度活络起来？日本7－11会长铃木敏文斩钉截铁地说：现在最需要的是心理学。今年1月，《日本7－11消费心理学——你所不知的买物心理》一书的中文版刚上市，作者国友隆一以他长期的研究及观察，详细介绍日本7－11如何掌握消费者心理学的成功秘方。
7－11很早就将经营重心放在顾客的心理层面上，掌握消费者显性与潜在的需求，创造了许多商机。其中，借助POS（Point of Sales，销售网点）系统的开发，搭配7－11人员精准的观察与分析，让人感觉7－11仿佛有“读心术”般，能精准解读变化多端的消费者购物心理。
日本7－11每家门市平均约有2800种商品，若要一一拟定每项商品的供应计划，光靠人力根本无法完成。早在1982年，日本7－11引进POS系统，针对哪一种产品会畅销，门市及一般市场的销售动向，加以分析判断。尤其在1999年后，引进的新型POS收款机，店员只要根据顾客的外表判断，键入顾客的性别、大约年龄，符合该消费层的情报便会打印在收据上。
到1999年为止，日本7－11的POS系统已发展到第五代。这套耗资600亿日元的第五代情报系统，为日本7－11建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的数据库。光有庞大的数据库，如果不知如何运用，等于浪费。POS的统计结果只是提供数据，因此不论是店长还是店员，都要用头脑思考，利用POS提供的资料来做更深入的分析，拟定假设，再加以验证。
人类智能与信息科技合作无间的结果，帮7－11将消费者深层的心理需求一一挖掘出来。
日本7－11发现，来店的主要客户群都是未婚的年轻人。年轻人与他人之间的对话，通常只停留在表面，真心的对话常发生在人与商品之间。一名25岁的女性上班族，在现实生活中，无法对经常见面的人敞开心胸；反而在品尝上等美食时，她能“品味”出不曾谋面的“农耕者”或“烹调者”的“心”。
了解这点之后，日本7－11开始积极开发单身族用品，像御饭团、迷你火腿、小包装洋芋片、小袋洗洁剂、迷你洗发精等。
另外，也能以职业差别的观点来分析购买动向。日本7－11将从事计算机业、软件业或半导体业等计算机相关行业的上班族，归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层。于是，在夜晚的时段，接近计算机业商圈的门市就会加订零食，以满足这些顾客的需要。
不仅如此，天气、家庭、地区、经济能力等，都能让消费者的购买行为变幻莫测。以天气来说，日本7－11完成一套可以通知门市当日“体感温度”的情报系统，而且每6个小时就更新一次。例如，当温度在摄氏30度以上，以冰品较为畅销；30度以下时，则以一般的冰淇淋较为畅销（实际的系统是以消费者身体感受到的“体感温度”为依据，并非温度计）。
日本7－11会长铃木敏文强调，虽然现在是“多样化的时代”，但顾客其实一点也不“多样化”，正好完全相反：只要推出好的商品，顾客便会一窝蜂地抢购。因此，7－11对畅销商品，总是给予极大的陈列空间。事后证明，这些商品也因此更热卖。
此外，考虑到顾客站着挑选，不易看到下层的商品，所以愈往下层的棚板就愈突出，让顾客能一目了然。像鲜肉包或豆沙包等无法看见内馅的商品，则将断层面的照片贴在货架上，让顾客知道内容物。不要小看这些贴心的小举动，这就是7－11把自己完全融入顾客的生活情境，让门市里的商品能自然地向顾客招手。
“卖不好的理由，必定是在卖方！”国友隆一断言。他强调，不仅是 7－11，还包括在日本经济长期低迷的今天，仍然能保持活力的企业，都有一个共同点：站在顾客心理的立场着想，并贯彻实行这个理念。
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