摘要

    任何未来行业（比如3C融合、3G和NGN），在市场培育的初期阶段，最大的挑战在于缺乏健康和成熟的商业模式。而商业模式发现和演进效率往往不高，原因主要在于消费者心理的把握、理解和量化缺乏现成的、适合的理论支持。本文在《DTV和IPTV业务的价值链分析》的基础上，提炼出了与消费者心理有关的关键因素（需要、动力和机缘），并提出了“心智模型”，作为今后针对未来的目标消费者群的识别和定义的理论依据。最后，给出了一些有借鉴意义的建议。

名词

¨         需要

是由生理上或心理上的缺失或不足所引起一种内部的紧张状态。理论依据是马斯洛的需要层次理论，该理论认为：人的需要包括不同的层次（生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要），而且这些需要都由低层次向高层次发展的；层次越低的需要强度越大，人们优先满足较低层次的需要，再依次满足较高层次的需要；

¨         动力

是满足需要（即减轻身心紧张状态）的内部动力。消费者的需要（包含情绪、认知、价值观等）必须积累到一定强度后，才对消费者产生动力作用。形象的说，动机是需要积累遇到一定程度的“势”；

¨         机缘

即使消费者的动力再强（即需要积累程度高到一定强度），如果没有成熟的、可以被充分认知的外环境，动力就不能发挥作用。在这里，用环境来表示动机发挥作用的触发条件。这时，消费行为就自然发生了，需要也就满足了。形象的说，环境是触发动力的“机”；

¨         心智

是需要、动力和机缘的集合。

¨         心智模型

是一个积累需要、动力匹配和机缘触发的心理增量过程。如下图所：

就需要和动力的关系来说：任何需要，如果不被满足，强度将越来越高；即使被满足了，也是暂时的；并且，需要的层次越高，需要积累的速度也越快、强度越高。

就动力和机缘的关系来说：由于人格、气质和性格的差异，动力的强度在消费者之间差别很大；机缘是消费者周围的外环境，变化最大，也最难以把握；动力和机缘的匹配是消费行为发生的充要条件，把握的难度最高。

就机缘和需要的关系来说：机缘满足需要的过程，是自然发生的。

总体来说，可以满足的需要都是“显性需要”，而不是“潜在需要”。就“潜在需要”中：由于机缘不匹配而不能满足的需要最容易把握，属于“动力层次”的潜在需要；比较难以把握的需要是由于动力强度积累不够而产生的，属于“需要层次”的潜在需要，只能通过情绪激励的办法进行挖掘。

¨         极端情绪状态

指需要积累到一定强度后，突破正常的情感状态，在情绪上表现出的极端状态，有正面的（高兴、快乐等），也有负面的（害怕、焦虑、悲伤等）。一般而言，极端情绪状态是不正常的心理状态，需要及时调整，否则会对人的性格产生负面影响。但是，对于“需要层次”的潜在需要而言，极端情绪状态是最佳发现时机。

一般原则

[原则1] 心智的容量是有限的、并且是难以改变的

心智是一个容器，最多只能处理7份信息。人的心智不会接受全新的或不同的产品，除非它与原有的产品相关。如果某个竞争对手想增加自己的业务量，就必须把消费者心智里已经有的品牌挤出去（这是很难的），或者，将自己的品牌与其他已经占领消费者心智的品牌挂上钩。一般来说，推广一个全新产品的方法是告诉消费者 “它不是什么”，比告诉消费者“它是什么”的效果要好。

[原则2] 心智讨厌复杂费解的东西

消费者会抗拒令他们费解的概念，他们希望不看说明书就能很快使用新产品。因此，在潜在需要一般不能通过传统的市场调查方式发现。只有想办法将新产品（或新功能）与老产品（或老功能）以简单的方式关联起来，通过专业的心理学试验，才能确定产品是否有投放市场的价值。为什么Tivo在美国大受欢迎，就是因为他的产品的消费模式是“很少时间的主动选择+很多时间的被动接收”，和普通TV的“全部被动接收”很类似。这方面的反例是VOD（全部的主动选择）

[原则3] 心智是感性的、缺乏安全感的

消费者的消费决策是不需要推理的，在新产品面前，往往需要借助可信的人的推荐这种方式来决定是否购买。如果你问消费者为什么买某一产品，答案常常是含糊的，或者没什么价值的。名人广告和有偿试用是比较好的方法。

[原则4] 心智模型是一个完整的故事

一般来说，机缘可以用一个故事来描述；动力可以用一个可以“量化”的、可以体现“极端情绪状态”的名词来表述；需要可以用体现非极端情绪状态的形容词表示；

用一个例子说明。机缘是：某人某时某地以某种方式看恐怖电影；那么，其动力是：紧张情绪积累到必须被宣泄的程度---焦虑态度；其需要是：紧张情绪本身；

    [原则5] 机缘解决的是“HOW, WHAT, WHEN, WHERE、WHO”的问题

机缘构成了一个完整的故事链条，任何变化，都是一个完全不同的故事。因此，作为机缘的重要部分---产品，如果不认真考虑构成机缘其他部分，将会导致完全相反的消费行为。

一个小孩一个人半夜看《午夜凶铃》，不仅不能快速舒缓紧张情绪，却有可能被吓死；

[原则6] 消费者在任何时刻，基本上只能有一个主要需要；并且，需要的层次是个向上发展的过程

通过看恐怖电影，消费者人的安全担心情绪得到缓解，与归属和爱相关的需要就成为了主要需要，在需要积累到一定强度的时候，如有合适的机缘（主要是指：产品和消费产品的环境）出现，相应的消费行为必然按照一定的形式发生；

[原则7] 对机缘做比较细微的调整，可以匹配消费者的某类动力的小变化

某消费者接触到的一个新产品的宣传的时候，或一开始使用某个新产品的时候，他必然是按照以前类似产品的使用经验来“想当然地”使用这个新产品的。如果该产品的操作和使用效果与他自己的期望落差太大，这个产品是不成功的。因此，引导消费者的过程是一个长期细致的工作。

发现潜在需要的原则

通过了解消费者的潜在需要来寻找市场的新机会，是以市场为核心竞争力的厂商的不二法门。动力层次的潜在需要的挖掘能力可以使厂商具备领先优势，但并不能保证厂商具备颠覆性的能力。只有需要层次的潜在需要挖掘能力才能使厂商具备颠覆性的能力，具备这样能力的厂商才能成为新行业的开拓者和垄断者。下面列出了潜在需要挖掘的一些原则：

[原则1] 站在消费者的角度，来评估产品和服务环境

而不是站在企业的产品和市场的角度来做调查，理论依据是4C理论（（Consumer）→成本（Cost）→便利性（Convenience）→沟通（Communication））；
    [原则2] 潜在需要挖掘是“定性分析”，是“探讨性的”，是“主观的”。但是，可以在量化和统计上确定范围

    理解了这个原则，将对理解需要和动力的区别有帮助；

[原则3] 必须由具备全面知识和高度执行力的强耦合团队（高度团结）来执行

基本上，这个团队必须要由心理学家、哲学家、数学家构成。其中，心理学家必须具备临床心理医生的能力；哲学家必须具备创造新理论和将理论方法化的能力；数学家必须具备非精确数据演绎和归纳的能力；
    [原则4] 潜在需要挖掘的结论难以实证，其过程周期长并且需要消耗大量高端资源，并带有一定风险性的

不是任何层次的厂商都适合做潜在需要挖掘。但是，就ETV这样的新兴行业而言，如果不做潜在需要挖掘，下场只有一个---坐以待毙；

发现潜在需要的方法

n         情绪放大法

通过“环境”激励，使被调查消费者的情绪极端化，目的是：将“动力层次”的潜在需要在有缺陷的机缘条件下暴露出来；或者，如果能够将极端化情绪积累到更加高的强度，“需要层次”的潜在需要也可以暴露出来。这里的环境不是一般意义上的环境，而是对被调查消费者心理活动有影响的所有外在条件。

具体方法是：厂商调查人预先虚构一个故事（激励消费者进入极端情绪状态的方法之一）、设置一些场景（激励消费者进入极端情绪状态的方法之二）、将自己融入场景中或干脆离开，让消费者唱主角（激励消费者进入极端情绪状态的方法之三），使被调查消费者处于自由自在的极端情绪状态下，自然而然地暴露出某些在通常情况下连消费者自己都不一定清楚的“真实想法”和“感觉”。透过对这些“真实的想法”和“感觉”的分析，就可以达到潜在需要发现之目的。

n         投影法

在前面的“情绪放大法”的基础之上，将厂商调查人自己的感觉、态度“投射”到被调查消费者的超我，甚至是自我的层次。这样，对被调查消费者最有价值的、与潜在需要之间有直接关联的本我，就暴露在厂商调查人面前。这个方法最大的功夫是“沟通”，只有通过高超的沟通“技术”，才能将被调查消费者和厂商调查人之间的心理沟壑填平。
　　具体方法是：厂商调查人通过和被调查消费者的沟通，深入了解消费者尽量多的气质、个性、心态、价值观等；然后，通过表达自己，厂商调查人将自己扮演成与消费者极其相似的另外一个人，让消费者感觉到这是一个可信任的倾诉对象。这时，厂商调查人就可以向消费者询问“什么想法”、“会有什么感觉”，“会怎样作”等问题了。问完问题后，进行统计和分析，就可以得到一些有价值的潜在需要了。请注意：在问问题的时候，一定注意问题本身不能将消费者已经“完全放松警惕”的“心理防线”唤醒，一般来说，中性的、没有什么感情色彩的、相互可以印证的问题比较合适问。有以下原则：

[原则1] 问题描述对每一位被调查消费者来说几乎都具有相同意义；
　　[原则2] 问题之描述必须符合各种情况；
　　[原则3] 每一个问题对每一位被调查消费者的情感都有相同影响作用；

    在问问题阶段，可以采用下面几种沟通方法：

1）语词配对

进行此项提问之时，可以给被调查消费者一份问卷。问卷一旁列出同样产品不同商标名称，另一旁则列出形容词汇，然后要求被调查消费者，将二组文字作适当配对。例如：

2）语词联想法

先向被调查消费者提示一个询问词，然后让被调查消费者就这个词，全盘写出他们感觉或想法。例如：

3）完成句子（或控制联想）

让被调查消费者读（看）一个句子之部份，然后要求他们完成句子。例如：
　　「我喜欢××洗发精，因为．．．．．．」
　　
从潜在需要到产品设计

这是新商业模式成功的重要环节之一。对于消费者而言，其潜在需要与现实需要不同，更强调感性、简单、安全感等。因此，需要有创新的方法论来理解和迎合这种潜在需要，而前面提出的心智模型，就是用来解决这个问题的。

    具体来说，消费者潜在需要的挖掘是起点，市场测试是终点，可以用一个RoadMap链来表示：“用消费需要模型定义目标消费群——>产品复合体研究——>测试市场”。

　　这里，目标消费群不再以年龄、性别、收入等条件作为分类标准，而是根据心智模型将消费者按与需要、动力和机缘相关的要素，采用明确的“量化”标准进行区分。目标消费群定义完后，再对产品复合体（功能和性能的组合）进行研究，将所有对消费者重要且未被市场完全满足的需要逐渐剥离为对营销有帮助的需要，既重要且急需被满足而且在营销中可以被消费者明显感受到的3~5个可用需要作为产品的概念利益点，这一步骤可以使用数学统计方法完成，最终形成一系列最佳组合方式，即可以让消费者明显感受到产品的利益，又可以在与竞争对手的比较下明显占据优势。然后，在产品小批量投放市场期间，将产品在经过仔细测量过的市场进行推广，一段时间以后，进行其品牌指数的测量，这里所指的品牌指数即是该品牌在市场上综合表现的参数，可以直接反映商业模式的综合赢利能力。只有品牌指数达到标准，才说明测试市场工作是成功的。

    在上述过程中，概念利益点的挖掘和精确量化非常关键，因为它可以准确计算出每一个Feature提供给消费者的利益，消费者心中可以接受的价格是多少。同时，比较竞争对手来说，这些概念利益点有没有实际的价值。

几个建议

[建议1] 消费者潜在需求是价值链层次的、与商务模式有关的商业单元必须首先考虑的

问题

对IPTV的消费者而言，带宽很大、怎么可靠、到底是MPEG2、MPEG4,还是H.264,是没有意义的。真正有意义的是容易理解的、并且有别与以前TV消费习惯的、可以满足潜在需求的概念利益点。

[建议2] 从昨天的成功模式（从主流产品投入）是错误的

主流产品要靠共同的技术体制来扩大市场规模，问题是，谁来订标准? PC有微软和英特尔，通信有各大相关组织如ETSI，传统家电有Sony、 Philips等在带领潮流。而ETV呢？答案恐怕有点令人失望。因为，微软在消费型PC的技术走向，与Intel的数字家庭在中间件软件上不尽相同；美、欧、日、中国和台湾的ETV广播标准差异颇大；而在大家普遍看好的PVR上，光储存及多媒体编解码的技术也走向分歧。这个现象告诉大家：无法靠技术的组合来定义产品了，而五花八门的产业标准联盟，更不能做为产品规画的单一依据。

[建议3] 消费者不再是上帝

    从产品导向到消费者导向，是营销理论的一大进步。但从战略的高度看，消费者导向是不够的，很多时候是危险的，有时甚至是致命的。1）消费者说的可能是错的。尤其是事关新产品的时候，消费者说想要，不表示真的要。消费者现在说想要，不表示将来真的要。反过来，消费者现在说不想要，不表示过一段时间真的不要。2）不是所有的消费者需要都应该满足。有些消费者的需要，或者消费者的有些需要，企业要选择不去满足。3）市场变化往往先表现在非消费者群体中。重大变化的最初征兆极少表现在商业单元内部或商业单元的消费者群身上，它们几乎总是首先表现在非消费者群体身上，毕竟，非消费者总是比消费者多。总之，市场才是上帝。