一、发展简史

无论是西方还是中国，对于消费者心理的研究有着悠久的历史。但是，世界上真正运用科学的原理与方法，从理论和实践两方面研究并最终创立消费者心理学这门学科，至今还不足100年的时间。它的历史发展过程大致可划分为以下四个阶段：

     1、20世纪初期至1950年为初级阶段。在此阶段，西方国家有关消费者行为研究的理论基础主要来自工业经济学和学业经济学，着眼于整个宏观市场，并且带有很深的“实证主义”色彩。在学术领域，也涌现出一批先驱人物。从历史上看，消费者心理学的开端是W.D.斯科特1902年的报告，他阐述了心理学的原理可应用于广告与销售方面，并以消费者调查为中心。30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会，在研究消费者需求的同时向消费者提供有关的商品信息。到这一时期，广告心理学已趋于基本成熟。

    2、50年代为探索阶段。在此阶段，西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋势于形成。

    3、60年代为成长阶段。在此阶段，世界已跨入电子时代。消费者行为研究的重点主要放在对新产品扩散过程中的消费者行为进行分析。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，有会员约400人。它宣告了消费者心理学作为一门真正独立的学科从此诞生了。此阶段相继问世的《广告研究》和《市场研究》两家杂志，使消费者心理学的研究成果得到更广泛的传播。这段时期有几位代表性的学者：一个是密执安大学调查研究中心的G.卡托纳及其合作者，他们强调影响消费者行为的期望和态度的重要性；其次是哥伦比亚大学实用社会研究所的P.F.拉扎斯费尔德和他的同事们的研究成果，以及Z.卡茨和拉扎斯费尔德关于“人格影响”的研究；再一个是哈佛大学的R.A.鲍尔所作的关于消费者在不确定性条件下的反应，特别是关于知觉到风险的研究。

    4.70年代消费者行为研究开始进入成熟阶段。在此阶段，研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，下功夫提高消费者行为研究的质量，以期望对市场实践与理论作出更大贡献。消费者行为研究的理论基础不断坚实，资料比以往任何时候都丰富，结论也更清晰明确了。我国是近几年刚刚开始注重对消费者行为研究的，虽然起步较晚，但开端良好，方兴未艾。

二、消费者行为模式

    消费者行为模式，在进间上是活动时间分配的程序结构；在空间上是人们活动的起点和范围的分布。它是描述这一类人所特有的、稳定的、有规则的购买行为系列。

    不同学派的代表人物建立了各自的消费者行为模式，如奥尔波特的社会心理学模式，S.弗洛伊德的心理模式，勒温的场论模式，考特勒的行为选择模式，以及耐考夏模式、安德瑞森模式、恩格尔模式、霍华德-希思模式等。我国有胡钟京教授的消费者投入-产出模式等。下面介绍几种主要的经典的消费者行为模式。

    1、考特勒行为选择模式。该模式说明消费者购买商品的行为反应受到商品的价格、质量、用途、式样、品种、服务、印象等经济因素的影响，而这些因素必须通过广告媒介、推销人员、亲朋好友、家庭成员和本人观察等多种渠道进入消费者的头脑，引起心心理活动进程，最终导致商品、商标、卖主、数量和购买次数的选择。

    2、恩格尔模式。它出现的国外许多大学有关消费者行为的教科书中。该模式包括：第一，中枢控制系统，描述消费者的心理。消费者依据个人的经验、态度、个性，来评价外部信息，并作出反映，然后开始决策过程。第二，信息加工，通过接触、注意、综合、记忆等方式获得经验和知识，用大脑加工外部刺激因素，并使之成为行为。第三，决策过程，对刺激因素决定采取何种行动。第四，环境，这是影响决策过程的各方面因素。恩格尔模式较其他模式更强调决策过程，但忽略了重要的消费者内部因素如动机和需要。

    3、消费者心理投入-产出模式。该模式把消费者从产生购买意图，一直到商品购买到手后的使用评价，看成是一个系统。对系统投入，就能得到产出。该模式分三部分：第一，投入，包括购买力、个人内在因素、人际关系影响、促销活动、环境因素等等。第二，购买过程，包括萌发需求、寻求信息和商品、决定购买、使用商品及购买评价几个阶段。第三，产出，为购买者的思考、筹划安排和实际的购买行为。整个系统的最终目标是购买者的满足，满足程度同购买者的期望大小有关。

    4、消费者行为模式。它包括客观环境、行为基础及购买程序三部分，详见下页“消费者行为模式”图。

    消费者行为具有一些普遍的特点，主要包括：（1）自主性，指消费者的个人消费过程一般是自主的，不必使用外力、权威、命令等强迫其进行；（2）有因性，指消费者的行为都有其促发动因；（3）目的性；（4）持续性，指消费者在自己的某一目标未达到前会连续行动，消费者在追求目标的过程中会改变行为的方式。

    需要是消费者行为根本原因，需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。需要是在一定的生活条件下有机体对客观事物的欲求。欲求支配着消费者的大部分行为。需要可分为生理需要和心理需要。心理需要比生理需要更加复杂。首先，消费者的心理需要是没有止境的，具有无限性，一种需要满足后，又会产生新的需要。其次，消费者的心理需要又具有多样性，不同消费者对同一式样的商品，甚至是同一色调的商品，也会产生各种不同的或者截然相反的联想和情感。这是由于每个消费者的生活习惯、欣赏能力、收入水平、价值观念、民族习俗各不相同，因而同一事物对不同消费者的心理会产生不同的影响。再次，消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，具有时代性。

    1954年美国人本主义心理学家A.H.马斯洛经过20多年的临床实践创立了需要层次说。马斯洛从为人的需要有五个基本层次。它们是：生理需要、安全需要、社会需要、受尊敬的需要、自我实现的需要。这些层次依其重要程度由低到高排列。他认为，产生人们行为的概源是需要没有得到满足；当一个层次的需要满足后，新的、高一层的需要会随即产生，促使人们继续为得到满足而努力。马斯洛的需要层次理论，不但可以帮助企业更细致地分析消费者的需要，设计符合人们不同层次需要的产品，而且可以运用该理论，指导营销措施。

    需要层次的一个难点是需要和欲求往往交织在一起。消费者需要喝饮料解渴，但他也许有一种像其他人一样喝同一种饮料，以获得社会认同的满足的欲求。因此，除非消费者心理学突破对行为只作表面的、现象的描述，否则它的实用价值是有局限性的。对消费者动机的大多数研究是分析人们为什么买东西和如何使他们买东西。但也有一些研究以社会行为为对象。这些社会行为包括人们为什么献血，为什么系安全带，为什么参加选举，以及如何促使他们这样去做。

三、消费者心理学的原则和消费者行为研究法

    1、格式塔原则。该原则认为，应将购买某一产品的行为放在文化系统中加以认识。例如，如果要寻求人们购买某种肥皂的原因，最好去研究普遍性的洗澡行为。按照格式塔原则，消费者心理学的许多研究应从分析基本问题着手。

    2、冰山原则。该原则认为，有些事情是在表层思维下面进行的。如同冰山一样，有一部分沉在水面之下。运用这一概念来解释消费者的购买动因，表明极大多数的购买行为，如选举或戒烟，都受到深层原因的支配和推动。

    3、动态原则。人的动机不是静止不变的。社会的、经济的和心理的倾向性影响着一切行为。仅仅调查现在的行为，往往会漏掉消费者许多重要的信息。例如，询问人们赚多少钱，忽视了这样一个常识，即了解一个人的收入增加，或没有变化，或收入减少，要比仅仅了解现在的收入更恰当。

    4、形象与象征主义原则。每一产品的背后都隐藏着一个含义。在某一牌号的商品作了大量的广告后，留在消费者脑中的是该商品的形象。研究消费者行为最常用的方法有：建立消费者行为模式、观察法、内省法、交谈法、电话法、通信法、问卷法、投射法、表象调查法、态度量表法等。所有这些方法都涉及到运用统计手段来准确确定消费者的状况。