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理智与情感在人脑中并存，在人的思考过程中它们发挥了哪些作用？对思考的结果有何种影响？这一直是专家渴望破解的谜团。研究显示，尽管在进化阶段上我们称自己为“智人”，但在做决定时人往往会不由自主地在非逻辑性推理的道路上走得更远。目前，美国研究人员正在用一种名为“fMRI”、能扫描分析多种大脑皮层的仪器，探究人如何解决与个人利益密切相关的问题——经济问题。伴随这一研究趋势，神经经济学也悄然兴起，解读着人们的理智与情感。
不讲“理”的大脑 每个人都有这样的体会：头脑无法一贯“理智”行事。一直以来，人们都将这种情况归罪于情感所带来的“有害影响”。情感就像头脑中的噪音，干扰了人们对于自己经济利益纯粹的、理智的思考与表达。柏拉图曾将人的头脑比喻成驾驶着由理智和情感这“两匹马”拉的战车的战士，这一比喻非常睿智。 但是，美国加州理工学院的经济学家科林·卡默勒和他的合作伙伴，来自卡耐基—梅隆研究所的乔治·勒文施泰因在研究人们的行为后发现，更好的比喻应该是将人的认知力比作一匹聪明的小马，而人的情绪则是一头笨重的大象。 在新兴的神经经济学领域，研究人员正借助fMRI仪器研究人的恐惧、愤怒、贪欲和利他主义等情绪，看看这些每当人们在掏自己的腰包时就会调动起来的情绪之间如何相互影响作用。 经济学家们有很多方式可以展示人们荒谬的一面。其中的一个便是“最后通牒”游戏。游戏方法很简单，只需要两个人就能进行。研究人员一般喜欢用尚未毕业的大学生作为实验对象。先给参加者甲10美元，然后让他决定从这10美元中分出一部分给参加者乙。而乙既可以选择接受也可以选择拒绝甲的建议。如果他接受，那么他将按照甲的提议与甲分这10美元；如果乙拒绝甲的提议，那么两人将谁也得不到一分钱。按照数学家约翰·纳什的理论所预测，在给乙1美元的情况下甲的收益最大，他能获得9美元。而乙则应该接受甲的这一建议，因为得到一美元总比一分钱都没得到要强。 普林斯顿大学大脑、智慧与行为研究中心的科学家乔纳森·Ｄ·科恩进行了这项实验，但是从实际情况看，人们分配这10美元的方法与大数学家建议的最佳方式相差甚远。充当乙角色的参与者们在听到甲只给他们1美元或2美元的建议时，无一例外都拒绝了甲的提议。 解读心机 经济学家对此唯一的解释是乙们觉得钱太少，自尊心受到伤害。当人们和电脑来玩这个游戏的时候，情况就变得更加明朗。不论电脑给出了分多少钱的建议，角色乙们都很乐意接受。毕竟，谁会和一台机器计较，觉得受了一台机器的侮辱呢？在真人游戏中几乎所有充当角色甲的参与者，都给出了近乎平分这10美元的建议，他们给的平均值是4美元左右。在游戏中，只有为数极少的人按照理论规则预测的“最佳收益方案”拿出最少量的钱给乙。科研人员发现，这些人都是些不顾及别人感受、以自我为中心的人。 借助仪器“fMRI”，研究人员可以观测到在整个游戏过程中人的大脑如何运作。当角色乙接到甲少得可怜的提议时，他们大脑岛皮层部分就会变得活跃。岛皮层是大脑一个相对比较简单的部分，它与愤怒、厌恶等负面情绪有关。 研究人员发现，做决定的过程中，岛皮层与大脑中进化得更完善的前额页皮层较上了劲，前额页皮层促使人做出理智决定。扮演角色乙的参与者们岛皮层越活跃，他们就越倾向于拒绝甲给出的1美元提议。科研人员介绍，借助仪器fMRI他们可以从屏幕上看到人们真正想要的是什么，而原先实验惯用的采访和组织小组讨论等方式只能了让他们了解研究对象“说”他们想要的是什么。相比之下，借助fMRI方法是个极大的进步。研究人员们说，这个新方法对于心理学研究也将有很大帮助，将来人们也许能借助fMRI大脑扫描辅助法迅速快捷地寻找到更加般配的伴侣或更加合适的雇员。 令经济学家们兴奋的是由此开辟的新研究领域。加州理工学院的经济学家科林·卡默勒说，“试想一下你可以看到股票交易市场里交易人大脑的活动。人们总是说，在泡沫经济时期人们的行为就好像他们处在被迷惑的幻想状态，那么是否真是这样，用这台机器就能看到他们大脑的真实活动。” 商业意义 这些新的研究对研究市场将有极大帮助它可以帮助了解人们在还没有给出选项时做出什么样的选择。 一些来自欧洲和美国的科学家们正在利用fMRI仪器研究品牌在消费者的大脑中如何反应出来。每一位营销人员的最终目标是希望消费者“识别”品牌，让他们在超越对商品的实用性的考虑上形成对某一品牌的偏好，并成为这一品牌的忠实购买者，在任何时候他们都偏向于购买他们认可的品牌。 埃默里大学的心理学家贾斯廷·莫在他的实验中给志愿者展示了从汽车到软饮料不同的商品，并用fMRI扫描仪监视他们的脑部活动，结果发现他们脑部内侧额页皮层部分反应非常强烈，而这一部分正与心理学上所讲的“自我意识”——人们在心里为自己构建的身份相关。这一发现为新兴的“神经学市场研究”提供了新的方向。 市场研究人员说，现在人们所了解的消费者与实际情况还存在很大差距，这些新的研究成果使更好地研究消费者成为可能。当然，这些都应该建立在消费者自愿的基础上。 |
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