一、会展旅游的产生和归属

(一) 会展旅游的产生与发展

在世界上, 会展作为一种专门的经济活动引起人们的注意已经有100 多年的历史, 会展旅游在德国、美国等会议或展览业发达国家正开展得如火如荼。“作为全球近代旅游业产生的标志性事件③ 就是最早的一次所谓‘会展旅游’活动。”1920 年, 美国成立International Association Convention Bureau s ( IACB,即国际会议局协会) , 其后随着消遣旅游的兴起, 为吸引这一类旅游者, 在协会的名字中加入了Visitor 一词, 变为IACVB, 并沿用至今。另外, 在20 世纪80 年代初, 国际著名的旅游学专家Robert Christie Mill和Alastair. M. Morrison 在《旅游体系》( TheTourism System ) 一书中明确指出,“商务旅游市场分为三个部分, 即一般的商务旅游、同各种会议展示活动有关的商务旅游和奖励旅游。”这一结论初步说明了会展业和旅游活动之间的特殊关系。由此看来,会展旅游的兴起源于会展活动的产生与发展。我国会展旅游在改革开放后的20 世纪80 年代中后期逐渐兴起, 90 年代中后期开始与国际惯例接轨。近几年会展旅游在国内呈现迅猛增长的势头, 人们对会展旅游的关注始于99’ 昆明世界园艺博览会。2001 年, 国务院发布第9 号文件——《关于进一步加快旅游业发展的通知》, 明确提出要“积极探索休闲旅游、会展旅游等新型旅游方式”。我国虽已步入世界旅游大国的行列, 会展业也以每年近20% 的速度向前发展, 但总的来说, 目前国内会展旅游产品的开发水平还比较落后, 其主要原因之一便是会展活动的专业配套服务水平较低, 旅游部门在会展活动中的参与程度不高。

(二) 常见误区

目前, 国内旅游界尤其是商务型酒店和实力雄厚的旅行社对会展业务十分关注, 并流传有会展旅游活动、会议旅游业、会展旅游业等诸多说法。如果不把会议、展览会和旅游活动之间的关系搞清楚, 我们在具体运作会展旅游时就缺乏科学的依据。在对会展旅游归属的认识上, 当前国内至少存在以下两个误区:一是把会展旅游与会展业混为一谈, 甚至提出会展旅游业的概念。杨亮认为, 会展业是会展旅游业的简称。王云龙也曾撰文指出, 会展旅游业是旅游业利用会展业的旅游属性和依托会展业的发展优势形成的新型产业, 它是会展业优化发展的必然结果, 也是旅游经济的重要组成部分。这些提法不符合现实情况, 因为, 尽管会展活动与旅游活动一样, 都伴随有大规模的人员流动, 但两者在操作原理上有着本质的区别。会展旅游只是会展业与旅游业有机结合后的一种旅游产品形式, 或者说是旅游企业实现经营多元化的重要途径之一, 而不能称其为产业。另一个误区是认为会展业是旅游业的一部分。戴学锋认为,“会展业也是当今世界都市旅游业的重要组成部分”, 其主要理由是“各国旅游部门都非常重视会展旅游业的发展..有些国家或地区还专门成立了会展旅游管理部门”。这种观点存在明显的漏洞, 因为, 无论是旅游主管部门开始专门研究会展活动对旅游业的作用, 还是各大旅游企业纷纷拓展会展旅游业务, 都不能改变会展活动的信息交流或产品展示的性质。相反, 这些现象只是说明了会展活动对旅游业的巨大推动作用, 目前的最大问题在于国内旅游业介入会展活动的程度远远不够。

　　二、会展旅游的概念与内涵

目前, 国内会展旅游研究呈现出两种主流倾向,一是用会展业研究取代会展旅游研究, 许多论文标题是讲会展旅游, 但具体内容却大谈会展业, 这是旅游概念泛化的一种表现, 这种倾向的基本逻辑是“认为会展业是都市旅游的一部分”; 二是重点研究会展活动中的旅游属性, 旅游业在会展活动中的作用以及会展旅游的具体运作方式。通过综合分析搜索到的文章, 笔者将国内学术界对会展旅游的界定分为4 种类型:

(一) 从产业表象的角度界定

林翔和李菊霞认为,“鉴于会展活动已成为旅游业的组成部分, 用会展旅游业这一名称比会展业更直观。在广义角度上, 各种性质、各种规模的会议和展览及各种节庆活动都可以纳入会展旅游的范畴。”谢雨萍等也提出,“国际上通称的会展旅游包括奖励旅游、会议、展览三大块(M ICE, 即Meeting, Incentives, Conference and Exhibit ions) , 基本含义是借举办各种类型的会议, ..以招徕各方客人洽谈业务、交流沟通和旅游参观访问, ..刺激他们消费, 从而为当地创造经济效益、社会效益和环境效益”。梁留科等也认为会展旅游即M ICE。这些均为宽泛意义上的概念, 其实质与上文分析的第二种误区一样, 都认为会展业属于旅游业的一部分。另外, 根据会展活动的外在表现形式, 也有学者认为旅游业涉及会展活动的行为就是会展旅游。马艳辉认为, 会展旅游就是通过举办各种国际展览会、交易会、招商会, 通过会议吸引游客。许峰也指出,“毫无疑问, 会展旅游的概念是一个舶来品, 大多数学者都赞同它对应国外发达旅游国家所指出的M ICE 市场。”王元珑等持有相同的观点: 会展旅游即指国际上通称的M ICE, 包括举办各类专业会议、博览、交易活动、文化体育盛事、科技交流、奖励旅游活动在内的综合性旅游形式。

(二) 从经营行为的角度界定

从企业经营行为的角度对会展旅游进行界定, 有利于明确会展旅游操作的微观基础, 对旅游企业经营有现实的指导意义。王云龙对会展旅游的定义是: 会展旅游是指旅游属性结合会展活动特点衍生出来的行为, 但不包括旅游业对会展的多元化经营业务。这一界定的出发点很好, 但存在一定的误差, 因为一大批旅游企业早已开始从事会展业务, 例如, 奖励性的会议旅游业务已经成为许多旅行社的一个新的增长点。王保伦则提出, 从狭义的角度, 可将会展旅游界定为: 为会议和展览活动的举办提供展会场馆之外的服务, 并从中获取一定收益的经济活动。笔者觉得这也不属于会展旅游, 因为这些服务只是会展活动得以顺利开展的基础条件, 没有形成完全意义上的旅游产品。但笔者很赞同王保伦的另一个观点,“我们所提倡的会展旅游不是让旅游企业去举办各种会议和展览,而是让旅游企业发挥行业功能优势, 为会展的举行提供外围服务”。魏小安也持有相似的观点:“会展旅游严格地说只是会展经济的一个组成部分, 是一个总概念和属概念的关系, 二者不能划等号。会展旅游是在会展经济的基础上分一杯羹。”

(三) 从旅游方式(产品类型) 的角度界定

卞显红和黄震方指出, 会展旅游是一项专业性极强, 单团规模较大, 停留时间较长的旅游方式, 也是一项非常有潜力的高消费的专项旅游活动。国内知名的会展专家应丽君也对会展旅游进行了界定: 会展旅游是由于各种类型的会议、博览、展览等活动举办而产生的一种旅游产品, 她还进一步提出“会展旅游是一种新型的主题式专项旅游产品”。吴远明等认为, 会展活动可分为六种类型, 这六类会展活动构成了四类旅游产品, 即会议旅游、展会旅游、文体旅游、节庆旅游,且每一种产品的参与者和活动特征都不一样。何建英持有相似的观点, 但她对会展旅游的界定更加具体:“无限扩大会展旅游的内涵, 使之包含本属并列关系的奖励旅游、体育旅游、节庆旅游等旅游形式, 是毫无意义的”,“会展旅游是以会议和展览为主要吸引物, 吸引旅游者前往会展举办地参加会议、展览及相关活动, 满足旅游人际交流需求的一种综合性旅游产品。其具体内容包括会议旅游和展览旅游两大类。”。另外, 李云霞分别从旅游需求和旅游供给的角度, 对会展旅游进行了界定, 提出会展旅游是一种新兴旅游方式(需求角度) 和一种新型的旅游产品(供给角度)。王颖和林越英也从相同的两个方面阐述了类似的定义。

综上分析, 作者得出一些初步的结论: (1) 会展旅游是随着会展经济发展而出现的一种新型旅游产品形式, 其稳步发展需要会展企业和旅游部门的实质性合作; (2) 会展旅游的范畴也可从会展旅游者的角度来界定, 主要包括转化为旅游者的会展活动参加者,以及奖励旅游者; (3) 会展活动与旅游活动是紧密联系、相互渗透的, 但绝不是简单的等同或包容的关系;(4) 会展活动和旅游活动有一个共同的基本特征, 即服务对象的异地流动性, 这为两者在具体运作上的合作提供了基础条件。