行为经济学认为，主流经济学半个世纪以来，一直将其理论建立在一种死板的假设基础上，即人的行为准则是理性的、不动感情的自我利益。现在，经济学正式承认，人也有生性活泼的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、观念导引的成分。行为经济学论者认为，从李嘉图、马克思到凯恩斯，几乎所有伟大的经济学家都把复杂的心理学纳入自己的思维之中。

　　传统的主流经济理论把“维护自身利益”置于理论考察的中心，但人类的生活经验和社会实践表明：利他主义、社会意识、公正追求等品质和观念也是广泛存在的，否则无法解释当代志愿者、环保运动等社会现象；无法解释许多人超额奉献和献身精神；无法解释人类生活中许许多多的“非物质动机”或“非经济动机”。

　　传统主流经济理论的第二个主要观点是人们会理性地“维护自身利益”，因而经济运行也具有自身的“理性”。由此，一些经济学家把经济当成同物理学一样的科学，用实证方式建立模型或数字方程式。据说，华尔街金融交易所喜欢招收学过物理学的学生，因为金融领域的一些现象与某些物理现象（如“布朗运动”）有些相通之处。而行为经济学论者则认为，人本身就不是那么“理性”的，经济活动因此也不是那么“理性”的，例如，股票市场并不是对公司的现实，而是对投资者的情绪做出反应，而人的“表象”思维、心理定势、环境影响则往往导致并不理性的错误。

　　“行为”理论是美国人文科学中的一个大分支，当代世界中，各种学科的交汇也是一种潮流。因此，行为经济学的出现也是势在必然，是题中应有之义。

　　笔者认为，现代经济学向心理学靠拢，同现代经济中的“精神心理因素”越来越多有关，与现代经济的日益“非物质化”、“软性化”有关。例如，商品品牌的作用日益突出，商品的个性化意味着商品内含的“精神文化因素”越来越大，人的价值取向日益决定着商品销售，如绿色产品的时兴。从整个经济结构来说，服务业比重越来越大，社会“软件”的比重越来越大。美国股市中纳斯达克板块超乎常规的大起大落，也反映出人们的心理预期在很大程度上决定了资金的流向。行为经济学的出现正是这一背景在经济学领域的一种反射。