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    发表日期:2006年7月10日 编辑:cnpsy 有5283位读者读过此文 【字体:
广告创意

一、什么广告创意

  “创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调(甚至在其他领域也被滥用),但是,什么是广告创意却似乎无一定论。正因为广告界对什么是广告创意各持己见,所以也给广告的学习者的认识带来了困难和障碍。
   好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的,它们其实早已经存在。它们绝大多数以质量、价格、或具有竞争力的优点的形式存在于产品或服务中。创意也可能藏身于目标市场之中--比如消费者的需要、希望、梦想、以及他们的恐惧都可能是创意的源头。
   好的广告创意常常不是立刻就可以显现的。你不能奢望象孙悟空一样念个口诀,喊声“妖怪现形”,你的创意就会倏忽一下从天而降。
你如何才能找到他们呢?
学习广告创意,首先得对广告创意有一个正确的认识。

二、创意和广告创意

1,创意
  在艺术领域,创意这个词较少用,用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里,“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词:create。根据韦氏大辞典的解释,“创造”的意思是“赋予存在”(to Bring into Existence),具有“无中生有”、“原创”的意思。
   一般在艺术领域,艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态,才有其独特的地位。但是,达芬奇和凡高不一定会成为广告大师,虽然后人可以利用他们的伟大作品来做广告
 2,广告创意
  “创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。
广告创意是带着"镣铐"跳舞,不是创意人员的天马行空。广告创意因为是广告活动的一个环节,而广告活动有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的,所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。
  美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特(Gorden·E·White)将创意成为广告策划中的X因子,因为,与媒体策划和广告预算等不同,各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较并确定。
   戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面,正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的X因子。同时,他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的迷。

  美国广告大师李奥·贝纳认为,所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式,与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术,而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。

李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时,值得一提的是,他强调了运用“可信的、品调高的方式”,这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。
   北京广播学院广告学系的丁俊杰教授认为,广告创意最不可忽视的本质是“讯息”,广告创意是使广告讯息得到更好的传达,使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。好的创意,必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意,即便表现奇特,也很难成为好的创意。他用一个公式来概括广告创意:
   广告创意=创异 + 创益
下面,我们来对上面这个公式作一些分析。
这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质。
  创异,就是要使广告与众不同。为什么要做到与众不同呢?这就是广告创意的讯息传播方面的任务。广告只有与众不同,才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。有人说,我们的时代已经进入了注意力时代,注意力是财富和力量。这种说法,用于在广告方面,是再合适不过了。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。“创异”的首要目的就是吸引注意力。这一点,随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。网络广告如果不吸引人,上网的潜在消费者就会可能视而不见,甚至绕道而行。

注意力的流失,是广告失败的主要原因之一。
  创益,就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益,就不算是成功的广告。
   然而,在依靠广告进行品牌的建设中,广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况,使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告,广告的"创意"通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而,已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是,众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势,许多企业明明知道长此以往,企业的利润必将受到损害。
   透视这种现象,我们不难发现,当广告创意没有力量时,借助于促销追求短期“创益”的倾向就可能加强。广告创意如果对自己的“创益”能力缺乏自信,势必借助于较易获取短期利益的促销。反过来,更多的促销广告将会提高消费者的价格敏感性,从而又影响对心灵诉求、对价值诉求的广告创意的“创益”力。如此,便可能形成恶性循环。如果企业无限制的利用促销,不仅广告创意事业会受到损害,消费者的利益其实也有受损的危险。不久前就听到一个女孩说,她在商品促销期间兴致冲天地买了一大堆名牌衣服,结果过了几天冷静下来一看,发现有一半是不合适自己的。然而当时为什么买呢?只是因为看到价格便宜。

  也有观点认为,广告创意是在广告创意策略的指导下,围绕最重要的产品销售讯息,凭借直觉力和技能,利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。

3,广告创意在广告活动中的位置
  广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。
  广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表,在参加广告客户召开的定向说明会之后,向广告公司内部汇报定向说明会的内容,同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组,进行综合性广告方案的策划,广告创意是综合性广告方案的关键一环。
 
  通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法,我们可以说,广告创意就象是广告作品的灵魂,广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的,而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显,它们构成了广告作品。
   广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中,其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是,随着近年来企业对促销重视程度的提高,越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重,其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度,不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是,无庸质疑的是,这种趋势的确对广告创意人产生了影响。
   不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意,有一种广告创意被人们称为“大创意”。所谓的"大创意"是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。
 
4,广告创意在广告中的作用

  广告创意的作用何在?许多人会对此提出疑问。我们已经知道,广告是一种信息传播活动,然而,传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视,广告创意的都是影响传播效果这一变量的重要因素。
   广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去,而且仅仅发送出去还不够,广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有达成这种任务,广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。
 
  广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务,从消费者的角度进行思考。哈尔?斯特宾思说:“广告创意者是这样一种人:他们对事实进行加工,将其化为一种创意构思,注入感情,让感情打动大众,促使大众去购买。”打动大众的方法有多种,即可以利用感性诉求,又可以利用理性诉求。因此,哈氏的这种看法却有有偏颇之处,但是,广告创意的作用是"打动大众,促使大众去购买"的说法则非常准确地揭示了广告创意的任务。

5,广告创意要经过一个策略发展过程
  在开始广告创意之前,必须明确广告任务,发展销售信息。如果广告销售信息不明确,或者没有提供消费者明显的利益,或者无法解决潜在消费者遇到的问题,则这样的广告几乎不可能成功。
  发展销售信息是广告创意的必经之路。然而,发展出销售信息却并不等于广告创意的必定成功。但是,发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意,但是,却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。这些有用的销售信息运用于广告,成为向消费者传达的广告信息。
 6,广告创意前的基本思考
  如果想产生有用的广告创意,广告创意人必须对营销原理有所了解,同时,必须从传播的角度去思考问题。广告创意人不一定要是营销专家或是传播学者,但是必须了解自己的消费者,了解自己广告要对谁说话。广告创意人不一定要能说会道,但是必须懂得传播沟通。如果广告创意人不能实现有效的传播沟通,广告是不可能成功的。
   广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品,广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务,去体验消费者使用商品或服务的真实感受。这一点说起来简单,做起来却实在不易。
   广告创意人同时也要分析竞争对手的情况,了解他们的产品或服务有何优点和缺点,了解竞争对手的广告是如何做的。这样,才能给自己的创意找一个恰当的方向,选择一种合适的策略,或是正面对抗,或是侧翼进攻,或是另辟蹊径。
广告创意人在筛选提取销售信息时,必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时,会有什么反应和行动。同时,广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者在看了广告后,是不是开始喜欢这个产品了呢?他们会去商场买这个产品吗?他们会直接通过广告邮购吗?他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗?广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到,并从中作出最好的选择。
  广告创意人还应该想一想广告预算的多少。商业广告是一种付费的传播。广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意,否则,广告创意是无法得以实现的。尤其是电视广告的制作花费巨大,动辄几十万,几百万,广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制,并不是对创意的限制。很少的预算下同样可能产生好的创意。
  总之,广告创意人在创意之前必须多多考虑各种因素,尽量全面地掌握各方面的材料。当然,各种材料并不一定是靠个人获得的,它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的,而且通常都经过客户的审核。
7,创意指导性清单
  当经过调查研究,广告策略已经制定之后,如果你是广告创意人员,你就必须反复咀嚼广告策略的分析过程,然后在前面广告策略文本基础上拟订一份创意指导性清单。因为广告策略和创意策略常常是一个概念,所以有时广告策略文本本身就包含创意指导性清单,但是,你最好花点时间再细致地整理一遍。

  大多数著名广告公司在长期的实践中都发展出发展创意策略的程序或方法,有的还制定了相对固定的策略发展格式。
  为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法,甚至是看起来很死板的格式呢?这主要有以下几个原因:
  1, 一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法,能够为广告创意提供指导,发挥指南作用,广告创意就有可能沿正确的方向进行。
 2, 一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法,能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识。
 3, 一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法,可以使广告创意人员以全面的观点看问题,同时保证广告信息是从消费者的角度出发,而不是从广告主的角度发展出来。
 4, 一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法,可以为广告活动的展开和控制提供蓝本,同时也有利于在实施过程中最迅速地对问题加以调整。因为,最精细的计划也不可能面面俱到,十全十美,更何况市场和人心皆处于流变之中。
  下面是创意指导性清单的格式之一:
  需要指出的是,以下格式中的内容都是描述性的,或者换句话说,广告策划到了这一步,应该在前面调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论,这些中间性的结论在清单式的文本中加以描述。(注意,在此之前,文本中可能已经包含以下的内容,但是,你现在要做的是把它们清楚地列在你的眼前。)
1, 关键事实
  在这一部分中,要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来,加以系统的陈述。关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务,或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。在这里,一定要确认可以使广告可以解决的问题是什么,必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题,并且,这一问题应该以消费者的观点陈述,而不要以广告主想当然的立场出发。
 2, 首要的营销问题
  在这一部分中,要以营销的角度出发,以营销者的观点加以陈述。这个营销问题可能是可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题,但是它一定要是广告可以施加影响的问题。有些问题是广告无法解决的。一定要明确广告可以做什么,不可以做什么。
 
3, 广告目的
  在这一部分,要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。通常,广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。比如,“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。
 4, 广告目标
  广告目标是广告目的的量化。比如,"在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少"就是一个广告目的。
 
5,创意策略
(1)确认目标市场
  描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。
◆目标市场规模:应该描述一下目标市场大概有多少人。
◆地理特征和地域性特征:不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方,比如哪个省、哪个市,还要说明那个地方的具体细节,比如一极城市或三级城市等等,描述的越具体越好。因为,这些信息对于创意人员的发想可能具有巨大的帮助。
◆目标市场的季节性差异:不同的季节会对消费产生不同的影响,有些产品的消费受季节性影响很大。而且,由于我国地域宽广,跨越多个气候区,因此即使在同一个季节,各地的气候状况也不同,目标市场也存在着差异。这个因素广告创意人员必须加以考虑。
◆人口统计学资料:包括年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度等等。
◆心理特征:包括气质、个性等等因素的描述。
◆媒体接触特点:可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。这些媒体是消费者接触的媒体,不是媒体计划一定要加以使用的媒体。媒体接触的特点可以细致到具体的媒体种类、电视广播的时段甚至是具体的版面属性或节目。媒体接触的频次也是应该加以描述的因素。

◆消费行为特点:包括对消费者的购买习惯、使用频次等的描述。
 (2)定位或区隔
在这一部分中,不是要把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来,而是要为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区隔或范围。广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么,以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处,才能为本产品或品牌在市场和消费者心智中找到属于自己的位置。
 (3)承诺
通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。
一个广告承诺应该注意以下几点:
◆这个承诺必须提供消费者利益或能够解决消费者的问题。
◆这个承诺所提供的利益或所解决的问题对于消费者来说必须是重要的,并且是潜在消费者所欲求的。
◆这个承诺必须是和产品或品牌相融合。
◆如果广告采用竞争策略,承诺一定要具有明确的竞争性。


 

 


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